我們都知道用戶反饋非常重要，因為決定你設(shè)計的這個APP成功與否的關(guān)鍵在于使用的用戶群，那我們要怎么知道他們的反饋是公正并且客觀的呢？

我們可以告訴你，他們不公正也不客觀，所有的用戶都會不由自主地給你帶有偏見的反饋。

在征求和聽取用戶反饋的時候，你將不可避免地遭遇偏見的正反兩面：偏見不僅會影響用戶提供怎樣的反饋，你自己的偏見也會影響你如何接收用戶反饋。

意識到這點(diǎn)是非常重要的，尤其是在查看用戶在使用你的產(chǎn)品之后的體驗評論的時候。精準(zhǔn)且沒有偏見的反饋是你開發(fā)最佳APP版本的根本。盡管你不能抹去自身以及用戶的偏見，可是當(dāng)你知道了這些偏見是什么，什么時候會出現(xiàn)，你就可以采取一些措施去克服它們。當(dāng)你要求用戶提供意見時，請收斂自身偏見后，再評估你是如何回應(yīng)用戶評論的，你采取的行動(或不行動)是否被偏見所驅(qū)使。

認(rèn)知偏見有多種不同的存在形式，然而只有少數(shù)幾個主要的偏見種類在產(chǎn)品團(tuán)隊尋找用戶反饋時反復(fù)出現(xiàn)。在這篇文章中，我們會仔細(xì)討論在收集和整理用戶體驗反饋時的四種最常見的認(rèn)知偏見，以及如何在偏見歪曲你的產(chǎn)出過程之前，將其扼殺在萌芽中。

偏見1：確認(rèn)偏見?（或稱為驗證性偏見）

這可能是所有專業(yè)人士最常見的偏見。首次提出確認(rèn)偏見的是心理學(xué)家Daniel Kahneman和數(shù)學(xué)心理學(xué)家Amos Tversky，他們指出確認(rèn)偏見存在于“當(dāng)你采納了某個解釋，你會自上而下的，迫使每件事情都與那個解釋相符” 。即確認(rèn)偏見產(chǎn)生于當(dāng)你被與你的先入之見所一致的回應(yīng)所吸引的時候。

只接受與你的先入之見相一致的反饋會創(chuàng)建一個回音室，它會嚴(yán)重地影響你的UX設(shè)計。確認(rèn)偏見的一個有危害的效應(yīng)叫做逆火效應(yīng)，開始于你拒絕接受任何可以證明你的觀點(diǎn)是錯誤的結(jié)果。作為一個設(shè)計師，你的任務(wù)是創(chuàng)建最能為觀眾服務(wù)的用戶體驗，但你的設(shè)計中的某些部分是基于個人主觀品味、信仰和背景。有時，當(dāng)我們身臨其中，這種偏見可能會在我們的設(shè)計過程中偷偷地溜進(jìn)來，而非在我們整理用戶反饋的時候，通常出現(xiàn)在我們提出問題的過程。

早年，我的設(shè)計公司為客戶設(shè)計網(wǎng)站和移動APP的時候，就要求我們的UX設(shè)計師來編寫用戶調(diào)研問卷并進(jìn)行用戶訪談，以獲得產(chǎn)品反饋。畢竟，這些設(shè)計師比其他人都更加了解UX設(shè)計，更重要的是，他們是最終要對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)的人。奇怪的是，在這樣做了大約一年以后，我們并未得到有可執(zhí)行性的反饋。我們開始懷疑做這些調(diào)研的價值。在完全放棄這個方法之前，我們嘗試不讓UX設(shè)計師參與調(diào)研和反饋的過程，而是讓一位QA工程師來編寫調(diào)研問卷并收集用戶反饋，很快我們就發(fā)現(xiàn)這些反饋非常有趣并且具有可執(zhí)行性。

盡管我們的UX設(shè)計師對于反饋意見持開放態(tài)度，但在他們的潛意識中，正在制訂調(diào)研和采訪問題，以便輕松驗證自己在設(shè)計中的先入之見。比如說，UX設(shè)計師會問：?“這些種類中的眾多產(chǎn)品，是否讓你難以找到自己想要的特定產(chǎn)品？”這個問題讓我們的調(diào)查對象一開始就覺得找到一個產(chǎn)品是困難的，沒有給那些沒有困難的調(diào)查對象留下空間來反饋他們的回答。這個問題也提示了造成困難的原因：產(chǎn)品的種類繁多，沒有給那些會提供其他潛在原因的調(diào)查對象留下回答問題的空間。

當(dāng)我們的QA工程師接手的時候，他們會把這個問題寫成，“你對于找到你所需要的產(chǎn)品有沒有任何困難？如果有，為什么？”因為對設(shè)計沒有強(qiáng)烈的先入為主的信念，他們提出的是一個沒有偏見的問題。給那些對找到產(chǎn)品有困難和沒有困難的調(diào)查對象都留下了可以給出真實(shí)答案的空間。通過問“為什么”這種開放性問題，我們可以搜集到更加多樣化和有信息價值的答案，從而幫助我們更多地了解調(diào)查對象在使用我們設(shè)計時遇到的困難的各種原因。

確認(rèn)偏見常常會在做用戶調(diào)研時候出現(xiàn)，在你的調(diào)研中，?你可能無意間就會問出誘導(dǎo)性的問題，這個問題的措辭會讓你得到一個帶有你自己先入為主傾向的答案，我們的UX設(shè)計師會問出誘導(dǎo)性的問題，比如，“這個品牌設(shè)計是否提供專業(yè)感和信任感”，這樣的提問沒有給用戶留出提供負(fù)面和反對意見的空間。而我們的QA工程師會問非誘導(dǎo)性的問題，比如，“這個APP的外觀和感覺給你提供了怎么樣的印象”。我們因此開始看到更加客觀的和真正有幫助的用戶反饋。不讓我們的設(shè)計師參加調(diào)研過程，會讓提問的措辭自然而然地變得帶有更少的偏見。

如何避免確認(rèn)偏見

想要克服確認(rèn)偏見，就要收集來自不同群體的反饋，擴(kuò)展更大的用戶反饋池，混合更多的視角。不要只在單一的群體中進(jìn)行調(diào)研或訪談，要考慮到人口統(tǒng)計學(xué)和背景，在你的目標(biāo)市場中盡可能地獲取更大樣本的容量來代表所有的人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)。這樣的話，你收到的反饋意見不會局限于這個單一群體的先入之見。

設(shè)計調(diào)研問卷的時候，要小心地避免誘導(dǎo)性提問，與其問：“你對這個APP的某功能有多喜歡”，不如問“把你對APP功能的滿意度按照以下等級排序”（提供一個從非常不喜歡到非常喜歡的量表）。第一種措辭在提問中暗示了用戶會喜歡這個功能，而第二種措辭沒有這樣的內(nèi)在暗示。在把調(diào)研問卷發(fā)給用戶之前，請讓其他人閱讀你的問題，從而確認(rèn)這些問題是沒有偏見的。

UX設(shè)計師可以通過使用更多的定量數(shù)據(jù)來避免陷入確認(rèn)偏見。你將會在下文會看到，即使是對數(shù)值數(shù)據(jù)的解釋，也不能避免偏見的存在。

偏見2：框架偏見

框架偏見基于你選擇以怎樣的框架來表述你收集到的用戶反饋。這類偏見會讓設(shè)計師用贊成或否定的態(tài)度來解釋客觀指標(biāo)。尼爾森·諾曼集團(tuán)（Nielsen Norman Group）提供了一個非常好的例子，通過兩種方式來描述用戶反饋調(diào)查的結(jié)果。第一種，20個用戶中有4個用戶說他們在網(wǎng)頁上找不到搜索功能；第二種，20個用戶中有16個用戶說他們可以找到搜索功能。

由尼爾森諾曼集團(tuán)統(tǒng)計分析(圖片來源?NN Group)(查看高清版本View large version)

尼爾森諾曼集團(tuán)（Nielsen Norman Group）向UX團(tuán)隊提供的實(shí)際上在表達(dá)同一種信息的兩種結(jié)果，他們中的一半會按照成功率(20個之中的16個)進(jìn)行分析，另一半會按照失敗率(20個中的4個)進(jìn)行分析。調(diào)查結(jié)果顯示：按照失敗率分析的受訪者中有51%希望重新設(shè)計，按照成功率分析的受訪者中只有39%贊同重新設(shè)計，盡管衡量指標(biāo)是一樣的，但是框架偏差會導(dǎo)致這些專業(yè)的UX設(shè)計師作出不同的決策。

這種框架偏見的存在也會影響后續(xù)的數(shù)據(jù)分析，就像聚類錯覺，人們錯誤地把在數(shù)據(jù)中觀察到的一些巧合當(dāng)成典范，或是像錨定效應(yīng)，相比其他數(shù)據(jù)，人們會更重視他們所看到的第一部分?jǐn)?shù)據(jù)。這些心理陷阱會影響你為產(chǎn)品的最佳利益做出的決定。

如何避免框架偏見

你在看數(shù)據(jù)時要變得更加有自我意識，還需要增加一些其他框架來避免框架偏見。

對于每一個你需要評估的反饋，先問一下自己要怎樣給這些數(shù)據(jù)建立框架。這種意識可以幫助你學(xué)著不把第一理解當(dāng)做是既定的，以理解為什么你的觀點(diǎn)是贊成的或否定的。辨別出至少一種或兩種你可以選擇的框架來表達(dá)同樣的結(jié)果。假設(shè)你的調(diào)查結(jié)果顯示70%的用戶認(rèn)為你的UI是直觀的。這會讓你感到驕傲和被認(rèn)可，但是你要認(rèn)識到這是使用了贊成性的框架。如果使用另一種框架，你寫下來的結(jié)果就是：30%的用戶認(rèn)為你的UI不直觀。通過這兩個框架的比較，你會有更少的偏見和更全面的認(rèn)識，你將了解到這些數(shù)據(jù)對于你的產(chǎn)品來說意味著什么。

當(dāng)你不確定要根據(jù)數(shù)據(jù)采取什么行動的時候，?就需要從你的團(tuán)隊中取得第二個觀點(diǎn)。當(dāng)你收到一條看起來特別重要而且很難解釋的反饋時，要考慮發(fā)出新的問卷以收集更多關(guān)于這方面的反饋。可以詢問那些認(rèn)為你的UI在細(xì)節(jié)上不是很直觀的用戶來詳細(xì)說明是哪些因素造成的(顏色、按鈕位置、文字等)，你要如何創(chuàng)建一個具體的，公正的問題來獲得用戶的深層答案。

偏見3：友好偏見

當(dāng)然，你要禮貌且專業(yè)地與提供給你UX反饋的用戶進(jìn)行交流，但也不需要過于友好。換句話說，你不會希望因為自己太過通融，反而扭曲了他們的反饋。

友好偏見也叫做默許偏見或用戶研究偏見，在反饋時人們常常會提供他們認(rèn)為你想聽到的答案。有時是因為他們喜愛你，在乎你的感受并且尊重你的專業(yè)意見，也可能是其他原因?qū)е碌摹?/p>

人們有時會按照你想聽的答案回答，是因為他們已經(jīng)厭倦了被提問，覺得表示贊同的答案可以讓自己快點(diǎn)離開訪談的房間（或結(jié)束在線調(diào)查）。這就是省力原則，人們會盡量節(jié)省腦力、時間和精力去降低阻力，從而完成任務(wù)。這個原則可能已經(jīng)影響了UX設(shè)計的可用性，但在收集反饋時可能沒有考慮到它所產(chǎn)生的影響。

不管是什么原因，友好性偏見會損害你所做的辛勤工作和市場研究，給你無法有效使用的不真實(shí)數(shù)據(jù)。

如何避免友好偏見

當(dāng)設(shè)計者不出現(xiàn)在用戶反饋的訪談中時，友好偏見就可以被避免，因為大部分人不喜歡當(dāng)面提出令人不愉快的反饋。

如果收集UX反饋的過程中包括面對面問卷或焦點(diǎn)小組，就讓開發(fā)團(tuán)隊之外的人擔(dān)任主持人。主持人應(yīng)該明確指出自己不是這個產(chǎn)品設(shè)計的負(fù)責(zé)人。這樣人們可能會在提出負(fù)面反饋時更誠實(shí)，而且不會覺得不自在。

通過一些數(shù)字化的方式來收集反饋也可以減少友好偏見。坐在電腦屏幕前人們會更加自在，因為他們不需要面對問卷提供者。

當(dāng)你選擇用數(shù)字化的方式進(jìn)行調(diào)查時，一定不要有太多問題，否則被調(diào)查者做到一半可能就覺得疲倦了，這會導(dǎo)致他們開始隨機(jī)選擇答案(或選擇最喜歡的答案)只是為了盡快完成。為了避免友好偏見，要盡量讓問卷簡短，使用比較簡潔的語言描述問題。不要把所有問題都設(shè)為必填，通過反復(fù)修改去掉不必要、不相關(guān)的問題。

偏見4：虛假共識偏見

這種類型的偏見通常發(fā)生在開發(fā)人員高估了認(rèn)可他們想法或設(shè)計的人數(shù)，從而產(chǎn)生了偏見。簡單來說，虛假共識就是假設(shè)別人會像你一樣思考。

1976年斯坦福有一項研究是讓104名大學(xué)生穿著印有一家三明治餐廳廣告牌的衣服在校園里巡走。這項研究發(fā)現(xiàn)，同意穿印有廣告牌衣服的學(xué)生中，約有62%的人相信其他人也會愿意；在拒絕穿印有廣告牌衣服的學(xué)生中，有67%的人認(rèn)為其他人也會拒絕。兩個小組都認(rèn)為大多數(shù)人都贊成他們個人的想法，這就是一個虛假共識偏見的例子。

如前文所述，我們的UX設(shè)計師在寫用戶調(diào)查問卷時會陷入這種虛假共識偏見中，無意間地問出帶有假設(shè)性的問題，假設(shè)用戶會像自己一樣欣賞某些UX功能。盡管UX設(shè)計的核心目標(biāo)是拋開自己的見解，按照用戶的想法和需求進(jìn)行設(shè)計。但你只能通過自己的視角去看待產(chǎn)品，難以想象別人會如何看待。這強(qiáng)調(diào)了在收集反饋的過程中團(tuán)隊成員背景需要多樣化(尤其是那些非UX設(shè)計專業(yè)的人)。

如何避免虛假共識偏見

虛假共識偏見可以通過辨別和表達(dá)清楚你個人的假設(shè)來避免。當(dāng)你開展一次用戶調(diào)查或進(jìn)行一次小組測試時，問問你自己：“這個問題的反饋結(jié)果會是怎么樣的”，你寫下來的答案就是你的假設(shè)。更好一點(diǎn)的辦法是，讓你的朋友或同事聽你描述產(chǎn)品，然后寫下他們聽到的假設(shè)和意見。

一旦你意識到自己的看法時，可以重新設(shè)計一下反饋過程，以確保你不會傾向于自己的觀點(diǎn)。當(dāng)你把假設(shè)擺在面前時，嘗試著去想你的每一個假設(shè)都是錯的，如果是這樣的話，哪一個假設(shè)會對產(chǎn)品的成功帶來巨大的風(fēng)險呢？哪些會讓用戶普遍感到不滿意呢？為你的用戶叫板這些有風(fēng)險的假設(shè)性問題。

就像確認(rèn)偏見一樣，收集來自廣泛用戶群體的反饋意見是非常重要的。要確保你不只是在調(diào)查那些與你緊密合作或者和你有類似背景的人。這類人會分享一些和你類似的觀點(diǎn)和偏見，從而加強(qiáng)你們的虛假共識偏見。

打破這些偏見，讓用戶反饋更有價值

偏見是很普遍的，但也是可以避免的。包括你在內(nèi)的所有人都沒辦法擺脫自己的偏見，但不代表要讓它們影響到你的工作。通過了解什么是偏見，從而在反饋的過程中一一打破。適當(dāng)?shù)夭扇〈胧﹣砜朔в姓`導(dǎo)性的偏見，盡量收集公正的反饋。

確保所有的問題都經(jīng)過仔細(xì)的措辭和編輯，因為這樣可以提高清晰度，并且保持參與者的注意力。為了避免數(shù)據(jù)有偏差，應(yīng)盡可能地包含范圍更廣、更多樣的小組，試著讓設(shè)計者自己不參與反饋流程。無論是作為調(diào)查或測試小組的主持人，還是作為評論的評論者，這將會鼓勵參與者更誠實(shí)的回答關(guān)于你的UX體驗問題。這樣一來可以防止你在他們的反饋中投射出你個人的假設(shè)和框架。

當(dāng)你開始把建立偏見意識作為反饋和測試實(shí)踐中的一部分時，你會發(fā)現(xiàn)在評估中引入第二個觀點(diǎn)很有幫助。這不是一個簡單的過程，只有在工作中減少偏見帶給你的影響，設(shè)計者才能了解到真正重要的東西：為你的用戶設(shè)計更好的體驗。