在全世界范圍內，從人口和文化來講，日本和中國的戶外廣告市場應該是最為相近的，我也一直想多點了解日本在戶外廣告發展方面的資料，但是內容來源甚少，直到最近看了電通的一篇文章，對這個市場又多了幾分字面上的認識，一些H y ~4 t L f o n X2 K @ ? { 7 K , B v干貨性的觀點提煉下，加以g [ : w r l m整理與點評，與大家稍作分享——尤其在戶外程序化交易方面，我們面臨的機3 X u c 5遇和問題其實是一致的。

　　要了解日本戶外廣告市場a *~ ^ j } r { ` H，我們先從宏i 8 * Q b –觀層面來認識下它的市場容量還有新興趨勢。

　　數字戶外增長迅猛

日本戶外廣告市場預測　白色是傳H P %統戶外投放，紅a V v # b v r色是數字戶外投放　n / S K F單位為10億美元_ K f x q Y v lf { | c 4 k `

　　根據上圖預測，今年日本整體/ ; a Y 5 % j F y戶外廣告市場收入將達46.6億美金，其中傳統廣告收入41.1億美金，數字戶外收入5.5億美金。

　K # p 3 2　根據PeterJ.Solomon公司2016年的調e l &查，2013–20年，全球j C y Q數字戶外廣告市場預計將實現13.2%的年度復合增長率，而根據富士總研社2015年的數字標牌研究報告，在日本，這一數字將為27.; ( + D @ z8%，展示出強@ P Z ] n o| u ) Z ] x ?大的增長能力。此外，海v a ] S t l # f 9洋戶外2016年的研究報Y A L V j # $ B r告R I w e Q !將日本數字戶o & /外從現在到2021年的增長率r \ _ E # { L h ;預估為8– 3 C r i6%，超過了移動（67%）和在線廣告（49%）的增幅。w p . ] / . | %. ( w B

　　根據富士總研社的研究報告，如下圖，2020年，數字戶外3 ( { T /c m L ( ! _ | = E ( ] d f廣告市場價值預Y p j F l F R )計將達15– ~ ] k V00億日元，復合年度` Y z % : ; 7增長率為27.8%。

日本數字戶外廣告市場增長預測（單位：百萬日元）

　　數字戶外催生程序化交易

　　日本的數字廣告領域同樣面臨廣告欺詐、垃圾內容等問題c x : i，但是戶外相對沒有受這些因素所影響，因此，其廣告價值沒有得到稀釋。

　　隨著數字戶外的B ^ 7 h 9增長，行業的做法也h p d S c i W得隨之而有所改變。

　　本質上講，數字戶外媒體的數字化屬性意味著畫面的即時性，可以和社交` W #媒體有著很好的兼容性，更重要的是，通過將數字戶外和) Y f _ K i F各種數w , ` 8 – ^ B O據類型進行連接，它b Z N有望創造一種適合當下場D E 2 & 8 x _X + 5 = C景的美好體驗，其效果比傳統單向傳播的戶外廣告效果要好很多。

　　故此，戶外程序化廣告是S ` J ( D I e m數字戶9 n j外發展H Y 4 J ; 2 , Y y的一個必然階段，它可以實現一系列廣告相關的運營及交易的自動化` X $ E A a 9 g b，使用前所未有的海量數據來讓B X u W Q R戶外廣告有創意、有效果。

　　戶外程序化交易所面臨的三大挑戰U 6 j N s0 q : e ) U `

　　戶外程序化購買，不僅僅可以y ; J @ ; ) 4實現強制性曝光，內容還可以做到+ g { t d | j 3Y R ! g o y和消費者更為關聯，但是，要實現這一愿景，行g R v k E X I . !業得聯合起來解決三大問題。

　　第一s 5 o f Z P P _ \是戶外廣告效果評估的通用標準。日本其實也沒有一個統一的戶外廣告效果測量標準，業界使用J Q d l G d p較W . ) T C多的還是受眾總量的數據，即可能看到廣告的受眾的總體數量，而在消費者定性的研e \ T L . j v究方面，數據的采集成本依然是業界主要的障礙。

　　第二是戶外廣告資源的自動化交易。W 3 n ] 9 b Y H \日本的戶外廣o q 1 ? ) ]告市場也是碎片化的，如要覆蓋8v U J l ^ c ;0%的市場份額，你就得征得1000多家媒體T E \ + 8 g I公司的同意，在交通廣告領域，即使關東地區的11家I x ^鐵路媒體運營商加起來，他們在市場當中所占} r k的總體份額也是低于50%的。D t U ` 7 I N b O這些廣告資源由不同的公司j F E所分散管理，而且各種數字標牌的播控系統也是多種多樣，其中涉及大量人工。所以，廣告主想4 . k要進行戶外程序化投放，在當下的環境中，他們也只能e t I 3使用很少量的廣告資源。

　　第三是統一的廣告內容分發平臺。就目前k v E $ p而言，數字戶外的廣@ N : r &告播放平臺大多是基于本地的封閉式系統，很少有系統允許外來用戶P _ n [ v來實時接入使用的。因此，靜態L c 5 e B & ^ g的廣告播控系統是主流p E m，這就需要人事先準備好內容，并且提前設定好播放的時間。如果系統允許外來人員進行持續接入的話，基于實時、第三方數據的動態內容提供就有可能了。這里面關鍵性的問題是，T | F V R G l H [你得有一個和現有的數字廣告服務n Y P F U 3 ) ? V器v ` { 3E f C X – 4 @ r R區隔開來的廣告內容播控系統。

　　抱團取暖是行業U ~ 5 H唯一的出路

　　上面這些問題，中國都有P 7 z – r l，而且比這些更嚴重。

　　行業需要團結起來，解決諸如統一的測量標準、媒體交易框架的建設、廣告內容的自動化投` 3 R j ~ 1 r %放等T + N M f n y 3 6實際問題，戶外程序化交易才有可能成為現實。

　　電P W k +d @ ! j ( 1 [ . Q通認為戶外也要注意新興技術的發展，包[ _ % u括人工智能在行業都可以有很好的應用。

　　經過這么些年的觀察與實踐，我覺得技術早已不是什么問題，關鍵還是人的問題，行業背后涉及的利W / H ( = W . l E益因素錯綜復雜，潛規則橫行，想要改變_ L a ; i x E D $，談何容易。

　　但是跳出行業來看，我看到的是機會大于挑戰，測量、交易、播控、數據等難題隨著技術與時代的進步將迎刃而解，數字戶外媒體的未來必定是精細化、數據化、程序化與金融化合而為一，這樣它才是流動的、分布式和價值最大化的，進入一個使z { Y用比擁有更重要的時代2 E \。