商品廣告是一種把文化賦予商品的推廣形式，而廣告設計則是文化在具體產品上物化的過程。現代廣告設計正是作為一種視覺文化以感性具體化的形象吸引著人們的視覺與情感，反映著人類的時代特征和審美取向，并以特定的藝術方式滿足著人們的物質需求和精神需求，因此，在廣告設計中注入文化要素將是塑造產品新形象的必然選擇。

廣告設計新形象的文化訴求對提高商品的市場競爭力具有極大的推動作用。設計師在廣告設計的同時，也在設計推廣一種新的生活方式、新的文化，并把設計作品看作是這種新文化的符號、象征和載體。因此在廣告設計中，應充分考慮產品廣告形象所訴求的文化功能、文化心理，并賦予產品形象一定的文化情調。

文化情調

在廣告設計中，情調往往需要借助文化的張力呈現出來。文化情調是廣告設計中最感性的表達，總是體現于一定的形式，而形式又最能直觀的將此類產品與他類產品區別開來，引起消費者的注意，許多消費者在購買商品時很大程度上是基于產品文化情調的考慮。設計師正是通過對廣告設計形式和功能等方面情感因素的注入；賦予作品形象以文化品格，使其具有情感、個性、情趣和生命。

廣告設計中的圖形語言也是展現產品形象文化情調極為重要的因索。廣告圖形不同于純粹的繪畫，它不僅要與產品造型完美結合，還要與產品性質相協調，所以廣告圖形設計更要精益求精。廣告設計的圖形主要有具象和抽象兩種：在具象圖形中，寫實性的視覺語言突出真實鮮明性，而在抽象圖形中夸張變形的視覺語言有幽默之情趣，比喻性視覺語言意義深邃，強化了描繪對象的特性。

文化功能

任何設計都是為人服務的，都是一定文化的產物。廣告設計更直接地為人的生活服務，溝通了商品生產和生活之間的相互關系，融洽了商品與人們社會生活之間的感情。作為文化設計的產物，廣告設計的文化價值取決于它的文化功能，文化功能強調的是廣告文化所表現出來的價值和作用，是充當消費者與商品間情感交流的載體，是為了滿足人們日益增長的精神文化需求。

廣告形象之所以要不斷地創新正是由于人們的精神需求在不斷提高，廣告的作用也在不斷擴大，除了具有物質方面的實用功能，還有廣告形象所表現出來的審美、識別、增值等文化功能。創新廣告形象不但可以美化產品形象，還滿足了審美需求、豐富了大眾文化、提高了文化意識，提升了商品的文化附加值，而這正是廣告新形象所訴求的文化功能。

審美功能

審美功能是廣告形象訴求的最基本的文化功能。審美作為一種主體對客體的反映形式，是文化的產物，是人類的自我意識和自我實現的情感表現。

當我們接觸商品時分享到商品廣告所散發出的美感以及色彩、圖形和編排所傳達的視覺感受，消費者在選購和使用商品的過程中進行了一次完整的審美活動。廣告形象所傳達的信息是一種通用的世界語，無須翻譯，如同美妙的音樂可以跨越國家被語言各異的民族接受和理解。當然，廣告設計形象的審美文化功能絕不僅僅指形象外觀的漂亮，它不是為了美而美，而是功能與審美的統一。

識別功能

信息識別認知是廣告形象視覺傳達的本質和目的。廣告形象的文化識別功能是指商品廣告所體現的品牌和品質的定位作用，是廣告強化視覺信息的產物；它源于市場競爭，服務于市場競爭，促使消費者的購買行為和消費方式向著有利于商品銷售的方向轉化，對消費者的購買動機與行為發揮著越來越多的先行導向作用，識別功能通過商品包裝形象體現了商品的品質特征和經濟價值。也體現了商品生產者所認定的倫理道德、審美情趣、心理需求、流行時尚等不同的功能信息。

廣告形象是展示企業形象的窗口，對于廣告形象的改觀和創新完全是一個歷史階段的革故鼎新，許多廣告新形象增加了具有誘惑力的廣告語和標識性的專有色彩，成為企業文化形象整體的一部分。廣告形象是產品差異化的基礎之一，它不僅可以明晰產品的名稱和品質，介紹產品的特效與用途，還可以展示企業文化特色，消費者通過廣告可以在短時間內獲得商品和企業的有關信息。

增值功能

廣告形象實現價值增值可以從以下幾個方面來考慮：首先運用新材料、新科技、新工藝對廣告進行再創造設計，開發其潛在的文化功能，以實現價值的更新、帶動品牌價值的實現；其次創新廣告形象，憑借統一完美的視覺形象樹立產品的信譽價值和企業形象價值；另外，拓展廣告形象的文化內涵，滿足消費者的情感需求、審美需求和個性化需求，提高廣告的服務價值和文化價值。

廣告作為商品的一部分早已與商品融為一體，廣告角色的轉變及其功能的變化使得廣告的文化精神性功能的附加價值得到不斷提升，功能的含義也有了新的內容。廣告新形象訴求的文化功能正是通過運用不同材質、色彩、文字、圖形等形式要素；根據美的規律和法則通過藝術手法來塑造廣告。真實美觀的新形象從視覺上解決廣告新形象的文化功能，充分發揮廣告新形象的個性魅力，迅速準確地傳達商品信息，引導消費喚起消費者對商品的信任感和心理滿足感，提高商品的文化附加價值，增強商品和企業的競爭能力。

文化心理

一定產品的文化功能總是對應著一定的文化心理，而一定的文化心理又與人的需求心理相適應。人類的一切活動，包括消費者的心理行為總是以需要為中心的，文化心理不僅具有共性和個性的特點，還有一定的民族差異性。隨著科技的高度發展、社會的不斷進步以及消費方式的改變，人們的消費觀念和消費心理也在不斷地發展變化。